如何判断广告带来更多「自然订单」?亚马逊深度案例详解

时间:

2022-05-09

想要评估自己的亚马逊广告活动成功与否?自然订单占总订单的比例是增是减?毫无疑问,AOCS是卖家非常看重的一个指标。而同时,TACOS也成为评估销售和广告转化中的热门指标!


估计很多卖家对TACOS不是很熟悉,尤其是新卖家,下面小G就来分享下在实操中,ACOS和TACOS究竟有何不同?TACOS的出现需要我们对ACOS有“新的认识”吗?


我们先来看看TACOS的公式:


亚马逊TACOS计算公式


接下来小G正式来分享亚马逊广告培训高级项目经理(官方)解析的一个案例,来具体讲讲“在卖家中备受欢迎的TACOS在实战中的ACOS有何不同?”


亚马逊TACOS


从上图可以看到,该卖家的广告花费$222.19,广告销售$1108.07,由此可得:


亚马逊ACOS计算公式


仅看ACOS,你是否觉得该卖家的广告效果很一般?但如果,我们对TACOS进行计算,你会得出截然不同的结论。


亚马逊业务报告


从业务报告中,我们发现,该卖家的广告销售额为$1108,总销售额(广告销售额+自然订单销售额)为$4701,由此可得:


亚马逊广告销售比

TACOS计算


根据广告销售比及TACOS这两个数值,我们可发现:


◆ 该卖家自然订单占比率比较高

◆ $222.19的广告开销,帮助他拉动了$4701.6的总销售额,该卖家的广告对他的整体销量起到了正向推动作用。


那么,在实操中,我们应该如何正确理解ACOS呢?接下来,我们通过两个真实案例,来为大家逐一解析ACOS优化中常见的问题。


# 案例1 

订单没爆炸,ACOS值却爆了?


问题:某卖家是售卖按摩产品的,某款产品售价$49.99,通过一段时间的推广后,获得了4.5星,4500+的评论。但最近发现,这款产品的ACOS不断在飙升卖家该如何稳住他的ACOS?


解答:遇到ACOS相关问题,建议首先查看搜索词报告,分析究竟是哪些关键词/ASIN消耗了你的广告费,同时找到广告效果好与较差的关键词/ASIN。


该卖家的搜索词报告反馈,广告开销大部分用在了ASIN上(下图中第一列中首字母为“b”的均为ASIN),且ACOS均高达85%以上!


亚马逊广告搜索词报告


通过搜索报表中的ASIN号码,找到对应的商品,查看它的具体信息后,我们发现,该卖家ACOS值飙高主要有4个原因


1.投资回报率不高


广告被投放在价格很低的竞品底下(如竞品价格区间都在$7-12.7之间)


2.竞争力不足


广告被投放在功能更“高级”的产品底下(如竞品为震动按摩球、筋膜枪)


3.系统匹配不精确


亚马逊系统对Listing标签的“认知”有偏差(如,将广告投放到了脚底按摩器、筋膜球)


4.选品选词不“科学”


广告投放时选择了一些CPC过高的ASIN/关键词


“病症”已找到,接下来卖家该如何进行ACOS优化呢?


从“病症”中可以发现,ACOS飙高主要是因为广告被投放在了“不恰当”的ASIN下,除了参考搜索词报告寻找效果更好的长尾词或ASIN 、对自己Listing进行自查优化,确保Listing能被系统正确认知以外,卖家还需要通过品类投放细化+否定投放设置两大操作,进行优化:


品类投放细化


从该卖家的后台我们可以看到,在未进行品类投放细化时,被纳入广告投放考虑范畴的ASIN高达7.8万-13万,但,在选择细化分类后,ASIN数量下降到了7499-12499之间,广告投放目的性更强,精确度更高。


否定投放设置


如果在完成品类投放细化后,搜索词报告中仍然出现“我们不想遇到”的竞品(如价格相近的震动按摩球),此时我们就可采用否定商品对其进行否定设置,以避免我们的流量被夺走。


案例2 

ACOS优化≠无限降低ACOS?


问题:在进行上新品、推爆款、清库存等不同的广告操作时,我们是不是都要时刻紧盯ACOS值?究竟针对不同的广告目的,该如何正确看待和优化ACOS?


解答:根据实践经验,我们可将广告目的分为测品、防守、推排名、推成熟产品及品牌推广这五大类:


亚马逊广告目的类别