亚马逊站外引流:旺季时节,如何制定Google广告投放策略?

时间:

2022-12-20

站外营销可以拉动优质流量,获得更多曝光,提升成交几率。研究表明,与使用单一营销渠道活动的卖家相比,通过3个或更多渠道吸引消费者的卖家的购买转化率高出250%。


以亚马逊为例,由亚马逊引流洞察所记录的超过1100万次点击的数据,搜索渠道带来的销售总额最高,达到41%销售额占比,而通过搜索渠道的56%用户有可能在加入购物车后完成最终的购买。


再来看Google广告,2022年10月—2023年1月,卖家通过Google搜索广告引流到商品详情页面时,用户将在页面顶部看到该投流品牌的其它3个关联产品的广告。


回归到消费者层面也可以看出站外营销的重要性。消费者在购买前会经历多个接触点:发现(新产品新趋势,获得购物灵感)—理解(个人需求和产品特性)—比较(产品价格/品牌,产品功效/附加价值)—考虑—购买—使用。


就“发现”这一触点,无论是发现新产品还是新品牌,搜索引擎都是消费者的第一选择。研究报告显示,38.4%的消费者会通过搜索引擎发现新品牌,45.6%的消费者在搜索引擎上搜索新产品。


一些商家在选择站外引流方式时,会把Google作为重要的引流渠道。


数据显示,Google每天处理超过35亿次搜索,占据了全球搜索引擎市场份额超过90%,YouTube是仅次于Google的第二大搜索引擎,每月覆盖超过20亿登录用户,每个月处理30亿次的搜索。


而Google采用最新的自然语言处理系统,可以带来一些不同维度的突破。


首先,Google搜索是一种会话型的搜索,它并不只靠单独的关键词单向沟通,而是在搜索时产生和专家对话的结果。


其次,Google搜索有跨语言的搜索机制。据了解,13%的加拿大消费者在搜索时会使用法语,印度本地有着超过20种不同的官方语言,那么面对使用不同语言的消费者,Google搜索的自然语言技术可以实现多达75种语言的秒翻。


最后,Google搜索的技术突破在于跨媒介。很多人认为搜索还是以文字搜索为主,但是现在大量的搜索行为都发生了改变,目前的Google搜索已经支持语音搜索、图片搜索,未来也会开通视频搜索或是语音助手等功能。


Google广告投放


譬如,一个海外用户要去北海道滑雪,在Google搜索里可能会搜索“去北海道滑雪,需要准备什么”,那么他们在Google搜索中和专家对话时,会展现上图中所有的相关信息,甚至可以帮卖家推荐、带货。也就是说,Google搜索能够满足用户当下更多的需求。


除此之外,Google也在做更多技术的革新。国内淘宝有一个功能,就是打开APP可以扫描某个产品去寻找同款,Google也有一个Google lens这样的APP,它更新的功能在于,当搜索某件花纹的衣服时,可以立刻展示不同的商品信息,如果用户还有很多需求,比如说想要找同款的袜子,就会展示更多不同的商品,最终呈现的是端到端的自动化技术。


Google广告投放


此外,借助谷歌搜索广告、展示广告和YouTube中的信号和意图,可以帮助提高消费者对于品牌的认知度和钟意度,从而最大限度地提高活动促销日的销售机会。


在当下的旺季中,站外引流的整体策略可以分为三个部分:


1、 尽早准备旺季活动策略,以使品牌成为消费者的首要选择,因为消费者不会等到促销日当天交易才来研究产品。5—7次展示曝光才能让消费者记住一个品牌。


2、 在消费者需要的时候就出现,在活动促销日及促销日来临之前吸引消费者,并提升购买转化机会。当品牌跨渠道传达一致的信息时,营业额增长23%。


3、 利用自动化在整个客户旅程中接触寻找促销的购物者,并推动跨渠道增长。要知道,某些购买需要500次线上接触,才能实现转化。


那么如何制定站外引流活动计划?


站外引流促销准备要素:


  • 探究产品卖点:探究需要促销的产品,及其优劣势,扬长避短。

  • 筹备促销主题页:规划引流路径,建立促销主题页面,完成平台端追踪设置。

  • 制定活动营销策略:科学分配投放渠道,设定受众定位,运用促销类广告功能。


站外引流优选应用场景:


  • 产品上新:快速冷启动,新品扶持优势(新品入仓优惠计划)。

  • 滞销品清仓:避免额外库存成本(仓储利用附加费+超龄库存附加费)。

  • 旺季主推:突破增长瓶颈,稳固Top排名。


同时可以通过Google账户后台热搜词工具了解用户痛点,在产品介绍和营销推广内容中突出契合用户需求的产品优势,淡化弱点。在产品呈现上,结合用户喜欢的场景,在产品描述中,加入用户关注的功能。


下图展示了利用谷歌引流的两种路径:


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商家在上述两种引流路径中进行追踪部署时,要注意:


  • 独立站引流:促销页面及跳转购买按钮设置Google广告代码。

  • 直达亚马逊:商品详情页链接需提前设置添加AmazonAttribution;品牌旗舰店设置站外渠道标签,例如:amazon.com/stores/page/ABC?channel=GoogleAds;


创建专属社交媒体折扣码(Social MediaPromo Code)作为识别,例如:ABCGG20OFF。


如果卖家不知道如何选择这两种引流路径,可以了解下他们的优劣势:


  • 独立站引流优势:筛选购买意向人群;积累一方数据,用于再营销名单;利用预热页面缓冲旺季入库延期错失宜传期;通用词CPC相对便宜,转化率及ROI更高。劣势:转化路径长,流量丢失;促销页面内容质量有要求;独立站商城短期销售ROI可能有一定影响。

  • 直达亚马逊优势:快速流量补充;部署成本低,无需修改独立站界面;上线效率高。劣势:难以进一步筛选流量;无法沉淀意向用户数据。


除了上述两种引流路径之外,还可以在三方网站引流,比如说折扣网站、产品评测网站、红人链接、垂直论坛。


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这种引流路径优势是,可以借助三方折扣/测评网站原生内容专业背书;集中主推单品信息,筛选追求折扣人群;相比硬广形式,软文推荐更易于种草。劣势是需要定期内容维护,人力成本可能增高;品牌知名度不高的客户可能面临发帖困难,需要多次尝试;需要提前对三方网站的规则/部署追踪进行了解。


如何科学规划站外引流旺季投放策略?


旺季时期参加亚马逊促销活动,可以把站外引流分为预热期、活动期和返场期三个阶段。


  • 预热期:大范围曝光,吸引关注,促进品牌/产品认知和考虑。

  • 活动期:充分引流,为活动页导入高潜力用户,同时也建议规划独立站站内促销活动的周期。

  • 返场期:回归品牌官网,维护用户留存。


这三个阶段也有不同的打法:


1、预热期主要是为了活动宣传,促进用户的认知和考虑。在投放中,可以使用视频广告+展示广告,大范围触达人群,提高声量,引起关注;使用搜索广告,可以捕捉特定产品&活动搜寻;也可以在品牌官方网站新建亚马逊促销活动页面,以便收集再营销列表以备第二阶段使用。投入预算可以按照搜索广告30%、视频广告45%、展示广告25%的比例进行分配。


2、活动期为了给活动页面充分引流,可以使用展示广告/发现广告,提高高潜力用户覆盖,促进点击;使用搜索广告,持续捕捉产品&活动相关搜索词。注意,一定要结合第一阶段收集的在营销列表做重点投放,这一阶段的预算分配为搜索广告45%、展示广告/发现广告55%。


3、返场期可以使用视频广告+展示广告/发现广告,持续品牌活动宣传,促进已有用户留存和新用户引入;使用搜索+效果最大化广告,持续捕捉产品/折扣相关搜索词,覆盖用户需求。这一阶段同样需要开设独立的广告系列来投放,广告落地页由之前的亚马逊活动页面改为独立站活动页。分配预算:搜索广告25%、视频广告30%、展示/发现广告25%、效果最大化广告20%。


巧用Google丰富的受众人群定位助力也可以帮助提升广告精准展示。


预热期的主要目标是大量触及潜在用户,建立活动认知,抢占市场注意力,那么针对相关兴趣类人群、节日和品类高潜人群,可以使用YouTube视频+展示Display,大范围触及潜在用户,打造活动认知和关注,使用Generic Search搜索,捕捉节日相关搜索词,影响用户的购买决策。


活动期的主要目标是高效转化潜在用户,促进活动收益,那么针对节日和品类高潜人群和再营销受众,可以使用Display展示+Discovery发现,定位中下层受众并利用再营销列表,主动触及有意向的用户,促进购买;也可以使用Generic Search搜索,持续覆盖节日相关搜索,引导用户采取行动。


此外,Google广告还有关于促销的高阶功能,可以让优惠力度更加吸睛。卖家可以添加“促销附加信息”,以醒目的格式突出销售和优惠,并且无需更新每个广告,带来更高点击率。


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