跨境电商运营丨3大指标,作为亚马逊运营必须得了解

时间:

2022-10-24

要想成为优秀的亚马逊运营,应该要了解亚马逊销售业务的三个指标:点击(Clicks),页面浏览(Page views)和会话(Sessions)


点击(Clicks)代表点击链接进入页面的次数,只针对点击这个“动作”的次数。


页面浏览(Page views)代表客户浏览商品详情页面的次数,一个客户可以多次浏览你的详情页面。


会话(Sessions)代表客户在 24 小时内访问亚马逊商品详情页面次数,24小时内多次访问算一次。


看起来好像挺简单。但是如果我们仔细分析他们三个的具体信息和他们之间的关系,你会发现其实非常复杂。


小编罗列一些大家会关心的问题:


 ● 被竞争对手恶意点击怎么办?

 ● 点击和浏览页面有什么区别?

 ● 如何提高页面浏览量?

 ● 怎样的点击不会计算到页面浏览量?

 ● 亚马逊怎么确定是同一个人?通过独立IP?

 ● 怎么算一次会话结束?24小时后?

 ● 会话指标的指导意义是什么?


三大指标,我们一个个来分析。


1.点击(Clicks)


在亚马逊运营,我们一般指的是亚马逊广告的点击(如下图)和自然搜索查询的点击。


亚马逊点击量

(图片来源:亚马逊后台截图)


我们需要知道的,点击是针对“动作”本身,跟后面进入任何页面都没有关系。


但是它可以研究流量来源的重要指标,即这个流量是通过哪里的点击进来的。明白了这个,你就知道,想要增加点击其实很简单:主图,标题,评价和价格,这些因素都可以增加点击,因为这些都是客户点击前看到的。


那竞争对手恶意点击怎么办?


不用担心,亚马逊可以帮你过滤无效的恶意的点击。


亚马逊有自己的流量验证技术,用于识别非法、意外或计算机生成的无效点击。然后会删除这些点击记录,因而不会根据这些点击向你收费。


点击无效的原因包括:


 ● 不寻常的点击模式

 ● 被识别为机器生成的点击

 ● 重复的点击


你一定还有很多疑惑,“如果竞争对手每天点怎么办?如果竞争对手找人点怎么办?....”。你不需要怀疑亚马逊的技术,作为世界顶尖的公司,它的技术比你想象都强的多。


2.页面浏览(Page views)


只有当客户点击了,才会跳转到页面浏览的步骤。


亚马逊的页面浏览量代表客户浏览商品详情页面的次数,一个客户可以多次浏览你的详情页面。主要是针对亚马逊“业务报告”的指标,如下图:


亚马逊页面浏览量

(图片来源:亚马逊后台截图)


现在关于浏览页面量的计算,网上有不少争论,有人说点击进到页面,2秒后就算一次浏览,有人说需要页面完全加载后才算浏览。那问题来了,如果0.5秒就加载完毕,客户却马上退出呢?算不会页面浏览?怎样才算一次浏览量?


这个我们无法探究真正原因,因为亚马逊没有详细的解释。但是我们可以从facebook的解释里找到相关的解释,也许亚马逊也会参考这样的逻辑。


Facebook说 :“页面浏览量让你知道客户在点击你的广告后加载您的网站的次数。你可以将页面浏览量与点击次数进行比较,以了解有多少人点击了的广告但在你的网站加载之前离开了。“ 也就是说,Facebook计算页面浏览量是通过计算页面是否加载完指标。


为什么是一定要加载完?因为Facebook的跟踪像素技术要等网页加载完才能跟踪客户的搜索行为,掌握客户的浏览习惯数据等。


所以,确切地说,浏览量的计算,应该是当你的页面可被跟踪才算一次浏览。而亚马逊也有自己的跟踪技术。所以Kris倾向于可被跟踪这一说法,这更为严谨。


但是因为现在亚马逊页面加载速度都非常快,基本一秒不到就加载完,但是未必可被跟踪(因为太快了,没有用户行为可被跟踪),当然绝大多数情况下,以加载完成来计算浏览量也是可以的。


另外,有其他文章称,这里的页面加载,可能仅仅指的首屏页面的加载,未必是整个页面加载。


点击和浏览页面有什么区别呢?


我们可以从FB的说法来分析:


他们说:“页面浏览量将让你知道人们在点击您的广告后加载您的网站的次数,而链接点击不会。”


与点击量相比,页面浏览量是一个更优越的指标,因为它可以揭示有关广告成功的信息的深度(如果客户愿意浏览你的页面,证明你页面是有吸引力的)。


怎样的点击不会计算到页面浏览量?


这里提供几个示例:


 ● 一个人正在看你投放的广告,不小心点击了,但在页面有机会加载之前又按了回去。


 ● 该页面加载时间过长,并且客户在加载之前将其关闭。如果页面加载时间超过 3 秒,大约 50% 的人会放弃该页面。


 ● 同一个人多次点击广告。跟踪技术通常触发每个唯一用户而不是每次点击。如果一个人在短时间内多次点击同一个广告,则该广告可能不会在该人每次加载你的页面时触发。


如何提高页面浏览量?


点击量和页面浏览量之间最重要的一点是,当用户在点击广告后加载网页时,后者是唯一重要的。因此,页面浏览优化是为你的广告目的地带来优质流量的最佳选择。


即减少跳出率。这将取决于以下几点:


 ● 页面的加载速度

 ● 首屏内容是否与广告/搜索匹配

 ● 其他因素,例如 VPN、广告/页面拦截器等


所以你看到,点击量(这里包含自然搜索点击和广告点击)一般是大于页面浏览量的。


又因为,我们讲的点击,是包含自然搜索点击和广告点击的(广告报表仅显示广告的点击)。所以页面浏览量也是包含来自然搜索的浏览和来自广告的浏览。


3.会话(Sessions)


会话数,客户在 24 小时内访问亚马逊商品详情页面次数,24小时内多次访问算一次。


这里翻译为会话,不是独立访客。很多人认为,会话就是独立访客数量,严格来说不是的,一个独立访客可以产生多次会话。例如,一个客户,今天访问了你页面,明天也访问你的页面。那么选用这两天时间段来看。会话数就是2,独立访客数量1。


主要是针对亚马逊“业务报告”的指标,如下图:


亚马逊运营

(图片来源:亚马逊后台截图)


会话是在给定时间范围内与独立客户浏览页面的次数,亚马逊是按24小时算,即同一个访客24小时多次浏览页面,只算一次。这一点来看,貌似会话数就是等于访客数了。但是如果把时间拉到一个月来看,就不一样了。


但是一个用户可以打开多个会话。这些会话可以在同一天发生,也可以在数天、数周或数月内发生。一旦一个会话结束,就有机会开始一个新的会话。


这里需要搞清两个问题:


1.亚马逊怎么确定是同一个人?通过独立IP?

2.怎么算一次会话结束?24小时后?


亚马逊如何确认是同一个用户?


有人认为是IP地址,现在基本是人手一台电脑或者手机了,基本上根据IP地址决定,Kris也认为是IP,但是经过查阅相关信息,发现IP地址是变动的(除非你设置一个固定IP,你们可以百度”IP地址与电脑有关还是与网线“了解更多)。


所以应该还有其他方式可以弥补这个IP缺陷。很有可能就是根据Cookie和user ID(用户识别)。这个是根据谷歌的解释来的,也就是说谷歌也是使用这两个技术来跟踪唯一客户的。如下图:


亚马逊运营

(图片来源:谷歌分析页面后台截图)


总结来说,追踪唯一客户,用的是Cookie技术,和User ID字段。


但是Cookie使用不同的浏览器和设备,他们的追踪就不一样的了(当然他们也许还有更多技术来弥补这个缺陷,我们不知道)。而User ID字段,就是你有一个谷歌账户或者亚马逊账户,只要你登录了,去到任何设备和浏览器,他们都知道是你。


那小编是如何知道亚马逊也使用Cookie技术的呢?


如果你使用一个新的浏览器,登录一个全新的亚马逊页面,你就得到以下的提示,如下图:


跨境电商运营丨3大指标,作为亚马逊运营必须得了解

(图片来源:亚马逊前端页面截图)


询问你是否愿意接受Cookie跟踪(还做了详尽的解释)。证明亚马逊是有使用此项技术的。


总的来说,亚马逊就是为了识别你。其中包括:


 ● 识别你是否是 Prime 会员并提供其他定制功能和服务。

 ● 展示你可能感兴趣的功能、产品和服务(包括亚马逊上提供的产品和服务的广告)。

 ● 跟踪保存在购物车中的物品。

 ● 以防止欺诈活动。

 ● 提高安全性。

 ● 跟踪你的偏好(例如货币和语言)


怎么算是一次会话结束?仅仅24小时后?


亚马逊是明确解释是24小时后算一次会话结束,没结束前,多是此浏览都只算一次。另外,也是根据谷歌广告自己的说法,会话除了时间,也会计算另外一种情况。就是通过广告点击来结束之前的会话。即,如果客户通过自然搜索点击了你的详情页面,产生了一次会话,但是客户有点击了另外一个广告,那么这就算另外一次会话了。但是这个Kris没有找到相关的验证,大家知道一下即可。


会话指标有什么指导意义?


会话就是页面的互动次数。如果从购物者的角度考虑这一点。你的产品是否需要多次会话?


例如,与 15 美元的婴儿围兜相比,客户可能需要对 400 美元的婴儿车进行更多的产品研究(会话)。因此,逻辑上说,婴儿推车的会话中数量量将高于婴儿围兜,页面浏览量也会更高。


总结


所以,从数量关系来看,点击量>页面浏览量>会话量>独立用户


虽然以上使用很多facebook和谷歌的说法(因为他们都公开解释他们的指标逻辑,只有亚马逊比较低调),但是作为全球顶尖公司,他们的技术水平差不多的,所以他们的底层逻辑是大同小异的。所以Kris认为他们的在计算点击,页面浏览和会话量等方式都是类似的。


 ● 点击(Clicks)代表点击链接进入页面的次数,只针对点击这个“动作”的次数。


 ● 页面浏览(Page views)代表客户浏览商品详情页面的次数,一个客户可以多次浏览你的详情页面,而必须要当页面加载完毕且可被追踪才被计算一次。


 ● 会话(Sessions)代表客户在 24 小时内访问亚马逊商品详情页面次数,24小时内多次访问算一次,也可能加入自然搜素到广告的作为结束会话。


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